Hintergrund & Zielsetzung
Die Umsetzung ambitionierter Klimapolitik ist mit tiefgreifenden Veränderungen für Wirtschaft, Lebensstile und Gesellschaft verbunden. Ehrgeizige klimapolitische Maßnahmen rufen daher häufig Widerstände hervor, die sich in Form von Verzögerungsdiskursen, Gegennarrativen oder offener Ablehnung äußern. Trotz sichtbarer Klimawandelfolgen in Österreich ist die gesellschaftliche Unterstützung für weitreichende Maßnahmen zuletzt nicht gestiegen.
Ziel dieses Projektes war es, konkrete Maßnahmen für den Umgang mit Klimaschutz-Gegennarrativen zu entwickeln und dadurch die Akzeptanz klimapolitischer Maßnahmen zu erhöhen. Darauf aufbauend wurden praxisnahe Kommunikationsstrategien für den lokalen Kontext erarbeitet. Dazu wurden (1) zentrale Herausforderungen mit kommunalen Partner:innen identifiziert, (2) Fokusgruppen mit konservativ geprägten Zielgruppen durchgeführt und (3) wissenschaftliche Erkenntnisse sowie Projektergebnisse in einem Leitfaden gebündelt.
Herausforderung in der kommunalen Klimakommunikation
Zu Beginn des Projekts wurden Interviews mit KEM- und KLAR-Manager:innen sowie ein Stakeholder-Workshop durchgeführt, um zentrale Herausforderungen der kommunalen Klimakommunikation zu identifizieren. Genannt wurden vor allem Veränderungsresistenz und festgefahrene Verhaltensmuster, die mangelnde Greifbarkeit und hohe Komplexität von Klimathemen, Falschinformationen sowie die geringe Priorisierung des Klimaschutzes angesichts multipler Krisen.
Klimaschutz-Gegennarrative und Framing-Strategien
Zur Untersuchung zentraler Gegennarrative und der Wirkung unterschiedlicher Framing-Strategien wurden fünf Fokusgruppen mit lokal verankerten Zielgruppen durchgeführt – darunter Mitglieder einer Feuerwehr, eines Sportvereins, einer Jugendorganisation, einer Senior:innengruppe sowie eines regionalen Service-Clubs. Häufig geäußerte Gegennarrative waren Zweifel an der Machbarkeit klimapolitischer Maßnahmen, die Verschiebung von Verantwortung an Politik oder Technik, mögliche soziale und wirtschaftliche Nachteile sowie ungerecht wahrgenommene Beteiligungsprozesse.
Deutlich wurde, dass die Akzeptanz von Klimabotschaften stark vom Framing abhängt: Aussagen, die an Werte wie Sicherheit, Regionalität oder Generationenverantwortung anknüpfen, wirkten glaubwürdiger, während abstrakte oder moralisierende Botschaften weniger Anschluss fanden. Auch wirtschaftsbezogene Aussagen – etwa zu Vorteilen für heimische Unternehmen – stießen auf Skepsis. Zugleich zeigten sich gruppenspezifische Unterschiede: wirtschaftsnahe Gruppen bevorzugten sachlich-rationale Zugänge, andere Gruppen reagierten stärker auf emotionale oder lokal verankerte Narrative.
Erfolgreiche Klimakommunikation auf lokaler Ebene
Aus den Ergebnissen lassen sich folgende Empfehlungen ableiten: Erfolgreiche Klimakommunikation braucht differenzierte, kontextsensible und anschlussfähige Zugänge, die an die Lebenswelten und Erfahrungen der jeweiligen Zielgruppen anknüpfen – eine universelle Strategie gibt es nicht. Gegennarrative sind dabei oft weniger Ausdruck grundsätzlicher Ablehnung als Zeichen von Unsicherheiten, fehlender Einbindung oder begrenzter Selbstwirksamkeit. Genau hier eröffnen sich Möglichkeiten für einen konstruktiven Dialog, der Vertrauen stärkt und Handlungsspielräume sichtbar macht.
Ein solcher Dialog lebt vom Zuhören und echtem Interesse an den persönlichen Erfahrungen der Menschen. Wertschätzung und Beziehungsebenen erhöhen die Gesprächsbereitschaft. Entscheidend ist zudem, Gespräche so zu gestalten, dass sie aktivieren und nicht belehren: alltagsnahe Fragen, Humor, die Anerkennung bestehender Rollen sowie verständliche Sprache schaffen Nähe und Zugänglichkeit. Unterschiedliche Sichtweisen dürfen bestehen bleiben, solange ein respektvoller Austausch möglich bleibt.
Auch glaubwürdige Vermittler:innen können dabei unterstützen, Klimathemen anschlussfähiger zu machen, indem sie eine Brücke zwischen abstrakten Klimazielen und konkreten Lebenswelten schaffen. Besonders lokal verankerte Gruppen mit hoher Glaubwürdigkeit, wie Feuerwehr, ländliche Jugend oder Sportvereine, zeigten hier Potenzial.
Publikationen
GENIAL wurde mit Mitteln des österreichischen Klima- und Energiefonds unter der Fördernummer KC408217 im Rahmen des ACRP-I-Programms finanziert. Die Projektergebnisse wurden in einem Leitfaden „Global denken, lokal handeln“ gebündelt, der kommunale Akteur:innen beim Umgang mit Gegennarrativen und wirksamer Klimakommunikation unterstützt sowie eine Sammlung weiterführender Materialien bietet. Der vollständige Abschlussbericht und der Leitfaden stehen hier zum Download bereit:
- Brudermann T., Trimmel K.E., Stumpf J., Seliger C. (2025). Global denken, lokal handeln : Strategien zum effektiven Umgang mit Klimaschutz-Gegennarrativen auf lokaler Ebene. Institut für Umweltsystemwissenschaften, Universität Graz. [Download]
- Brudermann T., Trimmel K., Seliger C., Stumpf J. (2025). Umgang mit Gegennarrativen zum Klimaschutz auf lokaler Ebene. Publizierbarer Endbericht. [Download]